Serverseitige Werbeeinschaltungen (Server-Side Ad Insertion, SSAI)
Was ist Server-Side Ad Insertion (SSAI)?
Serverseitige Werbeeinschaltungen (Server-Side Ad Insertion, SSAI) sind kombinierte Vorgänge, die aus Manifestmanipulation, Ad Server-Kommunikation, Ad-Bitrate- und Auflösungsnormalisierung bestehen und die serverseitig ausgeführt werden, bevor das Manifest dem Client präsentiert wird. SSAI wird auch als dynamische Dynamic Ad Insertion (DAI) oder Ad Stiching bezeichnet.
Unabhängig davon, unter welchem Namen das technologische Verfahren kursiert: Serverseitige Werbeeinschaltungen sind aus verschiedenen Gründen nicht ganz einfach zu realisieren:
- Serverseitige Werbeeinschaltungen erfordern einen hoch skalierbaren Origination-Service
- Personalisierte Manifeste können nicht zwischengespeichert werden
- Für ein zuverlässiges Reporting und aufgrund des jeweils individuellen Player-Verhaltens müssen Clients wissen, wann eine Werbeeinschaltung wiedergegeben wird
- Unterschiedliche Werbestandards (VAST, MAP), Ad-Server, Origin-Server und Player-Umgebungen machen serverseitige Workflows für Werbeeinschaltungen kompliziert
Um auf die großen Nachfrageschwankungen bei serverseitigen Just-in-Time-Werbeeinschaltungen reagieren zu können, ist eine hoch skalierbare Architektur erforderlich, insbesondere bei Broadcastern, die auf extreme Nachfragespitzen wie zum Beispiel bei Sondermeldungen, sportlichen Großereignissen oder beliebten TV-Serien reagieren müssen. Die cloudbasierte Videobearbeitung durch eine serverseitige Integration von Werbeeinschaltungen ist eine der Möglichkeiten, die Sendeanstalten für die Angebotsskalierung je nach Zuschauernachfrage zur Verfügung stehen.
Bei laufenden Ereignissen kann die Zahl gleichzeitiger Zuschauer beträchtlich und unvorhersehbar schwanken. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn die Zahl der Zuschauer das Spiel hindurch verhältnismäßig gleich bleibt, aber innerhalb der letzten spielentscheidenden Minuten sprunghaft um hunderttausende von Zuschauern ansteigt.
Der Schlüssel zu einer effizienten Reaktion auf Zuschauerschwankungen liegt in einer geeigneten Codierung und Paketierung, die für schnelle Bereitstellungen virtualisiert werden kann und für eine schnelle Auto-Skalierung in der Cloudinfrastruktur gehostet wird.
Da es dedizierten Single-Path-Hardware-Encodern und -Packagern an Flexibilität mangelt, besteht die praxisgerechte Lösung darin, Instances von cloudbasierter Videoverarbeitung jeweils dann einzurichten, wenn sie gerade benötigt werden. Die Cloud ist hervorragend geeignet, um Millionen von individuellen und maßgeschneidertern Inhalts- und Werbungsmanifesten für Live-Stream-Events zu erstellen.
Serverseitige Werbeeinschaltungen in Streaming-Videos
Sendeanstalten und Anbieter von Videoinhalten befinden sich in einem immanenten Spannungsfeld, das einerseits aus der Verpflichtung besteht, für eine Premium-Zuschauererfahrung zu sorgen (u.a. mit sekundengenauen Anfangszeiten oder auch zeitverschobenem Time-Shift-TV-Programmbeginn), und andererseits die Herausforderung besteht, aus Videoangeboten und -Services auch einen optimalen wirtschaftlichen Nutzen zu erzielen. Die Herausforderung, Over-the-Top (OTT)-Videoinhalte zu monetarisieren, kann nur dann erfolgreich gemeistert werden, wenn die Zahl der Zuschauer mit ihren jeweiligen verbundenen Endgeräten weiter erhöht werden kann.
Um die Ertragschancen aus Streaming-Videos zu optimieren, suchen Advertiser zunehmend nach neuen Möglichkeiten, Werbeinhalte je nach Interesse des einzelnen Konsumenten zu personalisieren und sie nahtlos und unterbrechungsfrei bereitzustellen.
Die Personalisierung von Werbung mindert das Konsumentenverlangen, Werbeblocker einzusetzen und sorgt für ein von beiden Seiten als vorteilhaft empfundenes Streaming-Erlebnis, sowohl für Videoanbieter als auch für Zuschauer. Durch die Personalisierung von Werbung können nicht nur individuelle Interessenlagen berücksichtigt werden, sondern auch emotionale Verbindungen zum einzelnen Zuschauer hergestellt, neue Sichtweisen vermittelt und Veränderungen beim Konsumverhalten bewirkt werden.
Zwar nehmen die Nutzungsmöglichkeiten der Personalisierung von Werbung und Werbeeinschaltungen zu, aber die Frage, die sich Sendeanstalten, Pay-TV-Betreiber, Anbieter von Inhalten und Videoanbieter stellen, ist die, wie sie die Ansprüche des Videomarktes und der Zuschauerschaft optimal bedienen können.
Bei der Lösung dieser Frage muss es gelingen, einen Ausgleich zwischen den Monetarisierungszielen der Anbieter und den Qualitätsansprüchen der Zuschauer und Abonennten herzustellen – durch serverseitige Werbeeinschaltungen kann eine ausgewogene Balance der Interessensgegensätze erreicht und gehalten werden.
Welche Nachteile birgt eine clientseitige Werbeeinschaltung?
Zwar ist die serverseitige Werbeeinschaltung eine gängige Lösung für die Personalisierung von Werbung und zielgerichtete Werbung, aber sie hat in bestimmten Situationen mit schwer zu überwindenden technischen Hürden zu kämpfen, zum Beispiel bei Live-Übertragungen wie Sportveranstaltungen, Großereignissen und Sonderberichterstattungen:
- Clientseitige Werbeeinschaltung hat eine hohe Netzwerklatenz zur Folge, sowie nachteilige Veränderungen der Videoqualität aufgrund von Codec-, Auflösungs- und Bitrate-Änderungen
- Es gibt bisher keine elegante Lösung, die ein nahtloses Live-Streaming gewährleisten könnte
- Es sind Code-Änderungen erforderlich, die sich über verschiedene Plattformen und Geräte hinweg erstrecken
- Mit zunehmender Verbreitung von Ad-Block-Software sinken die Füllraten für Werbung auf Desktop- und mobilen Web-Umgebungen
Abgesehen von den technologischen Beschränkungen kommt noch hinzu, dass clientseitige Werbeeinschaltungen einen spürbar negativen Effekt auf das Zuschauererlebnis haben:
Wenn Sie bisher der Meinung waren, dass Anwender sich vor allem über das Buffering von Videos ärgern, sollten Sie sich ansehen, was passiert, wenn eine Seite nach der Pre-Roll-Ad abstürzt und der Anwender somit genötigt ist, die Seite neu zu laden, nur um dann die Pre-Roll-Ad wieder zu sehen. Die clientseitige Werbung erfordert je nach Plattform unterschiedlich viel speziellen Code, insbesondere dann, wenn Benutzer Videos per App wiedergeben. Die Folge sind nicht nur höhere Entwicklungskosten für die Entwickler der jeweiligen Seite bzw. der App, sondern birgt auch die Gefahr eines unbefriedigenden Wiedergabeerlebnisses für den Nutzer. Eine 100 % serverseitige Werbeeinschaltungslösung ist weitaus weniger komplex bezüglich Entwicklung und Verwaltung, außerdem neigt sie weniger zu Abstürzen.
- “So wird Online-Werbung durch serverseitige Werbeeinschaltung benutzerfreundlicher”
StreamingMedia.com
Wie funktioniert die cloudbasierte Werbeeinschaltung?
Die allgemeine Ablauffolge bei der cloudbasierten Werbeeinschaltung sieht wie folgt aus:
Serverseitige Werbeeinschaltungsinfrastruktur
- Ein Player sendet eine Anfrage zu Live- oder Video-on-Demand (VOD) HLS-Inhalt aus dem Content Distribution Network (CDN). Das CDN ist so konfiguriert, dass statt des Inhaltsursprungs Werbeeinschaltungsservices verwendet werden. Jede Anfrage beinhaltet Player-Parameter vom Zuschauer, daher sind Manifeste für diese Anfrage eindeutig und unverwechselbar.
- Der Werbeeinschaltungsservice ruft das vollständig formatierte Vorlagenmanifest vom Ursprungs-Server für den Inhalt ab. Das Manifest umfasst Werbemarker, sodass der Werbeeinschaltungsservice weiß, wo die Werbeeinblendung oder der Austausch des Werbespots zu erfolgen hat.
- Wenn ein Werbemarker erkannt wird, sendet der Werbeeinschaltungsservice eine Anfrage mit Informationen zu Player-Parametern der Inhaltsanfrage und Dauer der Werbeunterbrechung an den Ad-Decision-Server (ADS).
- Der ADS liefert eine VAST- oder VMAP-Antwort mit den wiederzugebenden Werbespots zurück. Diese Antwort basiert auf den Zuschauerinformationen, die mittels der vom Werbeeinschaltungsservice übermittelten Parameter gesammelt wurden, und enthält Informationen über die aktuellen Werbekampagnen sowie die Ad-Tracking-URLs, an die die Berichte über Werbewiedergaben gesendet werden sollen.
- Der Werbeeinschaltungsservice ändert das Manifest dahingehend, dass die URLs für die vorgesehenen Werbungen aus der VAST- oder VMAP-Antwort integriert werden.
- Der Werbeeinschaltungsservice liefert per CDN ein vollständig formatiertes Manifest an den anfragenden Player (das CDN kann diese Antwort nicht zwischenspeichern, da sie für den Player individualisiert ist).
- Während die Wiedergabe läuft, berichtet entweder der Werbeeinschaltungsservice oder der Video-Player, wie viele Werbeanteile wiedergegeben wurden. Mittels serverseitigem Reporting sendet der Service Werbeeinblendungsberichte direkt an die vorgegebene Ad-Tracking-URL. Hierzu sind keine Eingaben Ihrerseits erforderlich.
- Die gesamte Video-Wiedergabe hindurch sendet der Player Anfragen zu Werbesegmenten, und der Werbeeinschaltungsservice transcodiert die Werbung dann zum jeweiligen Zeitpunkt der Werbesegmentanfrage, falls die Werbung nicht bereits in einem zum Videoinhalt passenden transcodierten Format vorliegt. Ist die Werbung noch nicht transcodiert, wird sie vom Service bei der ersten Anfrage noch nicht zur Wiedergabe bereitgestellt.